Jesu li ljudi najveće hrvatsko bogatstvo?

Uoči ulaska Hrvatske u Europsku Uniju 2013. Institut za turizam proveo je opsežno istraživanje o imidžu Hrvatske u starim članicama EU. Prva asocijacija koja je pala na pamet tamošnjim ispitanicima na spomen Hrvatske bio je pridjev – lijepa. Pojavili su među odgovorima i: more, odmor, otoci, obala, ljeto; u nešto manjoj mjeri sport, a na sjeveru Europe još ponegdje rat i naša socijalistička prošlost. I koliko god nam je bilo drago što su ispitanici diljem Europe uz Hrvatsku vezivali ugodne asocijacije na njezine prirodne ljepote, toliko smo bili tužni što se nisu sjetili nijednoga našeg književnika, spomenika kulture, simbola ili proizvoda… O tome su znali vrlo malo ili nimalo, dok su Hrvatsku doživljavali uglavnom kao lijepu turističku zemlju. I to nas nimalo nije začudilo jer je Hrvatska kao turističko odredište miljenica svjetskih medija posljednja dva desetljeća, a turistička promocija jedini je naš organizirani oblik promocije u inozemstvu još od 1994. Na koncu Hrvatska jest turistička velesila u Europi. Po broju turista u odnosu na broj stanovnika najopterećenija smo država u Europi, zajedno s Maltom. A privlačili smo turiste i postali mediteranski šampion čak i protekle sezone, opterećene pandemijom, što jasno govori da se turisti kod nas osjećaju dobro i da snaga našega turističkog brenda nadmašuje sve izazove i strahove.

Država po mjeri čovjeka

Prema utjecajnom Bloom Consultingu, koji na godišnjoj razini objavljuje listu najpopularnijih turističkih zemalja brendova, Hrvatska je 2020. bila na desetom mjestu u Europi, ispred Nizozemske, Švedske, Belgije, Danske, Finske… Na globalnoj smo razini na dvadesetom mjestu, iza Grčke, Indije i Švicarske, a ispred Irske, Malezije, Austrije, Južne Koreje i Novog Zelanda (dakle, među 25 najutjecajnijih turističkih država na svijetu). I dok možemo biti zadovoljni turističkim imidžom i globalnim rejtingom Hrvatske, nažalost stvari nam ne idu u prilog kad je u pitanju snaga našega gospodarskog, kulturnog i političkog brenda. Primjerice, isti taj Bloom Consulting na drugoj (trgovinskoj) ljestvici svrstao nas je na 27. mjesto (odmah iza Bugarske). A kad je u pitanju globalni utjecaj i moć Hrvatske u svijetu, valja analizirati američki indeks – Best Countries, koje provodi U.S. News. Kad su u pitanju globalni utjecaj, snaga političkog i gospodarskog liderstva, razina međunarodne umreženosti, razina vojne moći, te dosezi meke moći, oni nas pozicioniraju na 67. mjesto. No šire su ruke kad su u pitanju neki drugi parametri. Hrvatska je tako najbolje rangirana u ovim kategorijama: doživljaj, 19. (prijateljska, zabavna, srdačna, dobra klima, lijepa, privlačna…), građanska prava, 25. (razina ljudskih prava, briga za okoliš, jednakost, prava manjina, religijske slobode, napredna, poštuje pravo vlasništva, pouzdane institucije, dobra raspodjela političke moći…), kvaliteta života, 29. (kvalitetno i pristupačno tržište rada, politička i ekonomska stabilnost, sigurnost, ugodno okruženje, primjereno za obitelj, dobar javni sustav obrazovanja, visoka razina zdravstvene zaštite…), otvorenost za posao, 37. (birokracija, jeftini troškovi proizvodnje, razina korupcije, razina prihvatljivosti poreza, razina transparentnosti djelovanja vladinih institucija…), kulturni utjecaj, 34. (globalni utjecaj nacionalne kulture, prepoznatljivi i značajni kulturni doprinosi u smislu industrije zabave, moderna, prestižna i trendovska zemlja, razina sreće…), baština, 35. (dostupnost, ima bogatu povijest, gastronomiju, brojnost kulturnih atrakcija…), poduzetništvo, 37. (povezanost s ostatkom svijeta, obrazovano stanovništvo, poduzetnost, inovativnost, dostupnost kapitala, kvalificirana radna snaga, tehnološka ekspertiza, transparentne poslovne prakse, razvijena infrastruktura, razina pravne zaštite i funkcioniranja pravosuđa…). Uz globalnu moć najlošije stojimo u kategoriji pokretač / kreator trendova, gdje smo na 54. mjestu. No na osnovi američkog pogleda mogli bismo zaključiti kako je Hrvatska idealno mjesto za život. Zapravo, država po mjeri čovjeka. Doduše nije nešto poduzetna, niti se trudi ostvariti utjecaj u svijetu, ali je slikovita i ugodna, široke ruke kad su u pitanju građanska i manjinska prava, tolerantna i otvorena, stabilna i sigurna. A kako bi poboljšala rejting i u područjima u kojima, prema njihovoj percepciji, zaostajemo, očito nam treba dobra globalna priča, koja će nadahnuti druge.

Mate Rimac primjer je uspješna Hrvata poduzetnika / Snimio Grgo Jelavić / PIXSELL

„U svijetu tradicionalne politike moći radilo se o tome čija će vojska ili ekonomija pobijediti. U današnjem je informacijskom dobu u politici riječ i o tome čija će ‘priča’ pobijediti. Nacionalne su priče zaista jedna vrsta valute. Vlade se natječu jedna s drugom i s drugim organizacijama kako bi poboljšale svoju vjerodostojnost i oslabile onu svojih suparnika“ – napisao je američki profesor Joseph Nye još prije desetak godina. Inače, još početkom devedesetih Nye je skovao termin meke moći i definirao ju kao sposobnost uvjeravanja drugih da žele što vi želite. Država može postići rezultate koje želi u svjetskoj politici zato što je druge države žele slijediti, diviti se njezinim vrijednostima, oponašati njezin primjer, težiti njezinoj razini napretka i otvorenosti. A to se ne postiže silom… Kako piše Nye, meka moć znači sposobnost zavođenja i privlačenja, a privlačenje često vodi do oponašanja. Ako država uspije svoju moć učiniti legitimnom u očima drugih, njezine želje naići će na manji otpor. Zato se meka moć država najčešće ostvaruje kroz kulturu, političke vrijednosti, način vođenja vanjske politike, imidž i nacionalni identitet.

Iako je relativno malo država u svijetu koje se mogu natjecati na temelju „tvrde moći“, ipak je teško pronaći državu koja nije bogata barem u nekom obliku nematerijalne imovine, jer gotovo svaka država na Zemlji posjeduje širok raspon kulturnog, povijesnog, zemljopisnog, ljudskog i intelektualnog kapitala, ali nije imala dovoljno uvjeta, sposobnosti, motivacije ili sreće da ih pretvori u ekonomsko bogatstvo.

Upravo za takve države posljednjih se godina na globalnoj pozornici otvara prostor za hvatanje koraka s bogatima. Naime, koncept zasnovan isključivo na ekonomskoj, vojnoj i političkoj moći lagano gubi primat i otvara se prostor za brendove koji se ponašaju po drukčijim pravilima, primjerice koji se natječu više na kulturnoj izvrsnosti nego na ekonomskoj snazi. Globalnu ekonomiju sve više potiču usluge, intelektualna imovina i „virtualni“ proizvodi. Kako često ističe britanski stručnjak za brendiranje država Simon Anholt, ljudski kapital zemalja postaje više nego ikad prije ključni faktor u njezinu ekonomskom napretku, a nedostatak konvencionalno utrživih sredstava manja je prepreka ekonomskom razvoju nego što je to bio slučaj u prošlosti. Zato na početku 21. stoljeća mnogobrojne države imaju priliku nedostatak tvrde moći nadomjestiti mekom, a u svijetu postoje mnogobrojne male države (uključujući i Hrvatsku) koje se ne mogu natjecati na temelju tvrde moći, ali njihovo pravo bogatstvo leži u drugim područjima: u njihovim prirodnim ljepotama, karizmi, stabilnosti društvenog modela, kulturi i baštini, mudrosti i svjetonazoru ljudi... Zahvaljujući drugim prednostima, a ne veličini teritorija ili broju stanovnika, one se nameću kao relevantne u međunarodnoj zajednici.

Hrvati koji su proslavili Hrvatsku

Kako meka moć postaje sve više opipljiva, pokazuje činjenica da je utjecajni britanski Brand Finance prije dvije godine počeo mjeriti dosege meke moći pojedinih država i kreirao jedinstven indeks. Rezultat je to opsežna anketnog istraživanja šezdeset država iz cijelog svijeta, u kojem je sudjelovalo više od 55.000 ispitanika u sto zemalja svijeta. Hrvatska se 2019. nalazila na 43. poziciji i bila je najbolje rangirana po ugledu (30) i vladavini (30) te kulturi i baštini (33. mjesto). Najlošije je bila rangirana u kategorijama: bliskost (upoznatost) – 53. te utjecaj – 54. pozicija. Na ljestvici za prošlu godinu nazadovali smo u gotovo svim kategorijama, osim u onoj – ljudi i vrijednosti, gdje je Hrvatska ostala pozicionirana na 37. mjestu. Dakle, iako smo najviše nazadovali u području istraživanja i znanosti, ali i u očuvanju i prezentaciji kulturne baštine, te načinu vladavine, svijet još ima visoko mišljenje o vrijednostima, mentalitetu i mogućnostima hrvatskih ljudi… A kad spominjemo ljude, pretpostavljamo da su ispitanici diljem svijeta u misli prizivali možda Luku Modrića, Matu Rimca ili bivšu hrvatsku predsjednicu Kolindu Grabar Kitarović. Dobro upućenima možda su pali na pamet Tesla, Bošković, Marulić, Krleža… Možda su se sjetili gostoljubivih Dalmatinaca i Istrana, koje su upoznali kao dobre domaćine tijekom ljetnog odmora, a možda su im u sjećanju ostali neki simpatični navijači ili studenti na razmjeni. Neki su taj dojam stekli samo na osnovi medijskog izvještavanja i priča koje odašiljemo u svijet putem kulture, sporta, umjetnosti, poduzetništva… A neki su ponešto naučili o Hrvatima od svojih susjeda, prijatelja… Bilo kako bilo, taj nam je rejting pomaknuo žarište interesa s prirodnih ljepota (koje smo gurali u prvi plan prilikom naše međunarodne promocije), a koje smo naslijedili i čuvamo za budućnost, na ljude koje smo često podcjenjivali te njihove doprinose.

Naši ljudi proslavili su Hrvatsku u svijetu, obogatili civilizaciju, svakodnevno svjedoče o našim vrednotama te inovativnosti i kreativnosti nacije. Kad upoznajemo neku državu, onda prve dojmove donosimo na osnovi upravo na temelju susreta s tamošnjim ljudima, čitamo o njihovim književnicima, izumiteljima, sportašima, glumcima, umjetnicima i političkim vođama, gledamo njihova arhitektonska zdanja i druga ostvarenja koja svjedoče o dosezima neke nacije.

Baš zato se sve više država nastoji predstaviti svijetu kroz ljude, odnosno cjelokupnu paletu kulturnih i kreativnih industrija, te tako uspješno spajaju gospodarstvo, znanost, inovativnost i kreativnost. Upravo taj spoj čini neke od najbrže rastućih gospodarskih sektora. Neke države, poput Švedske, inovativnost već komuniciraju kao dio svoga modernog identiteta. A Velika Britanija u promotivnoj kampanji Great, pokrenutoj 2012. kako bi podsjetila svijet na sve blagodati koje posjeduje i koje je darovala civilizaciji, posebno je istaknula upravo kreativnost i inovativnost, uz rame bogatoj kulturi, znanosti, poslovnosti, prirodnim ljepotama i poznatim velikanima, a sve sa ciljem da pomognu britanskim tvrtkama da lakše osvoje izvozna tržišta te privuku potrošače, turiste te bogate i talentirane stanovnike. Njemačka je to napravila 2006. velikom promotivnom kampanjom Njemačka – zemlja ideja kako bi pokazala da Nijemci nisu samo uspješni proizvođači automobila, već da imaju i sjajne skladatelje, filozofe, književnike... Upravo su kreativnost i inovativnost dvije suvremene odrednice koje možda najbolje komuniciraju duh pojedine države, odnosno intelektualnu i kreativnu snagu njezinih ljudi te konkurentsku sposobnost. Prirodne se ljepote nasljeđuju, baš kao i spomenici kulture… Velikanima koji su nas u prošlim stoljećima zadužili možemo se i moramo hvaliti, jer oni govore o dosezima naše nacije, njezinim doprinosima svijetu, ali je važno govoriti i o suvremenim doprinosima Hrvata svijetu, a oni nisu zanemarivi (od inovacija do umjetnosti).

Duh ljudi, kreativnost i inovativnost suvremenih zajednica privlači i talentirane doseljenike, mudre ulagače, zahtjevnije turiste i kupce dubljega džepa. Riječju – profit i razvoj! Zato su u trendu države koje na kreativan način stvaraju novu vrijednost i prodaju ideje, a ne eksploatiraju i iznajmljuju samo ono što su dobile u nasljeđe, poput prirodne baštine. Kako je napisao poznati britanski teoretičar brendiranja država Simon Anholt: „Mašta je važna jer samo inovativnost i kreativnost mogu stvoriti stvaran napredak, promijeniti ugled i održati ga zdravim.“ Hrvatska je percipirana kao lijepa država, s atraktivnom prirodom i prostorom. Moramo napraviti iskorak i predstaviti svijetu naše ljude, koji su inovativni, kreativni, otvoreni novome i drukčijem… Takvi smo bili u povijesti, a takvi smo i sada. To je važna odrednica hrvatskog identiteta, ali je u svijetu nedovoljno poznata. Također, krajnje je vrijeme da u okolnostima demografskoga pada počnemo više cijeniti ljude, jer oni nisu samo brojke.